어느 시대나, 혹은 어떤 사람이든 자신이 하는 일과 삶에 대해 진정성을 의심받길 원하지 않을 것이다. 하지만 이 '진정성' 또한 시대의 흐름, 그리고 변화에 따라 바라보는 시각이 달라질 수밖에 없다. 이런 변화된 사회상을 살펴보기 위해 EBS <다큐 프라임>은 '진정성 시대' 6부작을 들고 시청자들을 찾았다. 9월 23일부터 시작하여 10월 2일까지 무려 6부작에 걸친 대장정이었다. 이 글에선 1부 '진정한 사과'와 2부 '진정성 마케팅'에 대해 살펴보려 한다.   

'진정성 시대'의 시작을 연 건 뜻밖에도 '사과'다. 왜 '사과'일까? 지난 2003년 미국의 대표적 언론 <뉴욕타임스>는 자사 신문에 실린 조작 기사에 대한 사과문을 실었다. '잘못이 일어났을 때 바로 잡아라'라는 신문사 모토에 따라 독자에게 사과를 한 <뉴욕타임스>는 덕분에 '정론지'로서의 명성과 전통이라는 '진정성'을 더 강화시켜나갈 수 있었다. 만약 반대였다면 어땠을까? 단 한 건의 왜곡된 기사 하나만으로도 <뉴욕타임스>의 전통은 무너질 수 있었다. 바로 여기서 '진정성'으로 통하는 '사과'의 중요성이 등장한다. 그러면서 방송은 '사과'가 왜 중요한지 다른 사례로 이야기한다. 

텍사스대에서 'The science of saying sorry'를 연구하는 티머시 쿰스는 1994년에서 부터 2018년까지의 기간을 대상으로 '리서치'를 한 결과 사회적으로 꾸준히 '사과'의 중요성이 증가되어 왔다고 주장한다. 특히 소셜 미디어의 증가와 함께 대중들 사이에서 각종 사안에 대한 의견들이 빠르게 전파되고 개진돼 그런 대중들이 제시하는 요구와 요청에 대해 리더들이 대답을 해야 했다는 것이다. 이는 곧 진정성 있는 '사과'를 할 일이 늘어나는 결과를 가져왔다는 주장이다. 
   
그렇다면 진정성 있는 사과란 어떤 것일까? 각 나라마다 '사과'를 말하는 언어가 있지만 뉘앙스가 다르다. 영어를 예를 들자면, 'I am sorry'와 'Apologize', 가 주는 의미는 하늘과 땅 차이다. 흔히 친근한 사이에서 쓰는 말로 알려진 'I am sorry', 그 의미에는 일어난 일을 안타깝기지만 '책임 의식'이 담겨 있지는 않다. 반면 'apologize'는 '더 잘할 수 있었고 더 잘해야 했지만 그렇지 못했다, 내가 한 행위에 대한 책임이 있다'는 뜻을 내포한다. 오늘날 사람들이 바라는 '진정성'은 바로 이 '책임'에서 온다.    그러나 대다수 사람들은 진정성 있는 사과를 잘 하지 못한다. 빌 클린턴 전 미국 대통령은 자신의 잘못에 대해 '오해하게 했다'는 애매모호한 표현을 써 외려 반발을 샀고, 리처드 닉슨 전 대통령 역시 '사과' 대신 '잘못된 판단'이었다며 상황을 모면하려 했다가 쫓겨났다. 

왜 이들은 제대로 '사과'를 하지 못하는 것일까? '실수'를 인정하지 못하는 것일까? 그 원인 중 하나는 지나친 자기애에서 비롯된다. 내가 더 현명하고 똑똑하다는 헛된 자존심이 '왜 사과를 해야하냐'는 왜곡된 결과를 초래한다. 그 반대이기도 하다. 자기 자신에 대한 두려움, 자기애의 부족이 자신을 지키기 위한 사과 기피로 이어지기도 한다. 

'사과'는 인간만이 가진 갈등 조정의 수단이다. 그리고 이는 개인을 넘어 국가와 국가 간의 분쟁과 갈등의 원인이 되기도 하고 해결 방식이 되기도 한다. 2차 세계 대전 이후 독일은 희생자 박물관을 만들고 과거사를 가르치는 등 자신들이 저지른 과오를 진심으로 반성하는 '실천'적 모습을 보여줬다. 거기에 더해 당시 수상이었던 빌리 브란트는 무릎을 끓고 진정한 사과를 하는 모습을 보임으로써 어느 정도 진정성을 인정 받았다. 반면 그 반대의 지점에 일본이 있다. 
   
일본 일부 정치인들은 여전히 전범이 합사되어 있는 야스쿠니 신사를 참배하는가 하면, '통석의 념' 등 애매한 외교적 수사로 자신들의 잘못을 시인하지 않는다. 여기서 핵심이 되는 건, 바로 '피해자'다. 피해자가 메시지의 중심에 놓인 진정성 있는 행동을 하는가가 관건인 것이다. 여전히 일본과 관련된 이슈가 터지면 한국 사회가 들끓는 이유는 바로 그 '피해자'인 우리에게 일본이 진정성 있게 공식적으로 사과하지 않았기 때문이다. 

이렇듯 사과가 진정성을 갖기 위해서는 자신의 행동을 후회한다는 말에 덧붙여 다시는 그런 일이 일어나지 않도록 만들겠다는 다짐과 피해를 입은 상대방에 대한 보상 등의 책임을 지는 현실적이고도 구체적인 방안이 나와야 한다. 그렇지 않고서 말뿐인 사과과 후회는 피해자의 '냉소'와 반발만을 부를 뿐이다. 

진정성을 파는 사회

이렇게 소셜 미디어의 발전과 함께 '진정성'이 더욱 중요시되는 것과 달리, 서로 얼굴을 맞대는 일이 점점 더 드물어지는 오늘날의 사회에서 '신뢰'는 더욱 쉽지 않은 일이 되어만 간다. 그렇기에 물건을 파는 기업들은 사람들이 갈증을 느끼는 그 부분, '진정성'을 마케팅 '포인트'로 잡는다.  

이탈리아 토스카나 지방의 파자노에는 오래된 푸줏간 식당이 있다. 외진 곳에 있는 식당이라고 얕보면 안 된다. 이곳 식당의 고기를 맛보기 위해 전 세계에서 사람들이 찾아온다. 8대째 250년 동안 운영된, 이제 64세가 된 다리우 체케니씨가 맡은 지 44년이 된 이 식당의 메뉴는 특별할 것이 없다. 그저 소금을 뿌려 올리브 오일을 곁들인 고기가 다다.

이 식당은 피레네 산맥에서 방목한 소들의 고기를 파는데, 그 소들은 여느 동물들과는 다르다. 다리우 체케니씨는 '희생된 동물들에게 감사하라'는 할머니 유지를 맏들어 동물들이 행복한 삶을 살 수 있게 한다. 그렇게 키운 소들로 만든, 이 '진정성 있는 음식'은 50유로나 되는 이 식당의 유일한 메뉴다. 

이렇게 21세기에는 환경 오염에 따라, 또는 음식을 먹는 자와 만드는 자의 거리가 멀어짐에 따라, 자연과 천연 등의 '진정성'을 화두로 내세운 '마케팅'이 범람한다. <진정성의 힘>을 쓴 조셉 파인 교수는 바로 이런 '인공'에 대비되는 '자연스러운 진정성'이 바로 이 시대 진정성의 첫 번째 근원이라 말한다. 그리고 그 자연스러운 진정성을 얻기 위해 사람들은 기꺼이 발품을 판다.
 
이제는 우리나라에서도 DIY가구의 대명사가 된 스웨덴의 가구 회사는 '합리적 가격'을 마케팅의 포인트로 하여 소비자가 직접 만드는 '플랙팩 시스템'으로 전세계에 자신의 이름을 알렸다. 부엌용 식탁을 영업용 책상으로 쓰며 알뜰하게 살아왔던 잉바르 캄프라드 회장의 '가격은 진정하다'는 모토를 위해, 오늘도 이 회사는 '합리적'인 소비를 위한 연구를 거듭한다.   

또한 '진정성'은 '시간'의 마력에 기댄다. 아직도 전통 방식이 오크통을 고집하고 처음 사용했던 샘물로 '단일적 영감'을 광고하는 스코틀랜드의 싱글 몰트 위스키라든가, 나폴레옹이 다녀가고, 헤밍웨이가 찾던 그 시절의 모습을 유지하는 이탈리아 베네치아의 가장 오래된 카페의 보수성은 진정성의 또 다른 원천이 된다. 아니 라스베이거스에 재연된 베니스처럼 '오리지널리티'를 흉내라도 내야 한다. 

이렇게 '인스턴트'의 시대, '인터넷'의 시대, 사람들은 역설적으로 '진정성'을 갈구한다. '진정성'이 있는 물건을 소비하고, 자신들의 요구와 요청에 즉각적으로 '응답'하는 리더를 원한다. 그리고 그 '요구'에 맞추지 못했을 때 진솔하게 자신의 잘못을 '시인'하고 진심으로 '사과'하는 지도자를 기대한다. 멸종한 '진정성'에 대한 '노스텔지어'처럼.