서울시 해외홍보가 투입 예산이 비해 실효를 거두지 못하고 있다는 지적이다. 또 세련되지 못한 영어표기, 현지인들에게 파고들지 못한 채 시선만 끌려는 일방적인 홍보 방식, 부정적인 외신보도에 대한 통제 불능 등도 문제점으로 꼽혔다.

서울시의회 부두완 의원은 "지난해 한류 바람과 해외 홍보에 힘입어 '가장 가고 싶은 도시가 어디냐'는 설문조사에서 서울시가 1위를 차지한 바 있으나 한류가 인기를 끌고 있는 중국, 일본, 태국 등 일부 아시아 국가에만 국한된 결과"라며 "지난해 서울시 해외홍보예산은 401억원(올해339억원, 내년도311억원)으로 이 비용으로 효과를 본 것은 아시아 몇 개국에 불과하다. 미국 등 영어권 국가를 대상으로 한 홍보 방법에는 문제가 많다"고 강조했다.

해외 홍보비 중 가장 큰 비중을 차지하고 있는 것은 TV, 신문, 잡지 등 미디어 광고였으며  2008년 예산 중 해외 TV 광고에만 104억 6300만원이 집행됐다. 중국 37억원, 일본 20억원, 아시아 CNN 8억4200만원, 유럽 BBC월드 7억6700만 원 순이다.

또 해외 신문·잡지광고에 42억 원(타임․포춘 등 32억5,500만원, 인민일보<중국>·방콕포스트<태국>·메트로폴리스<미국> 등에 10억), 해외 온라인 광고․야후 재팬, 야후홍콩 등에 18억 원, 해외 광고제작 4편에 18억 원 등이 지출됐다.

미국 등 영어권 국가 대상 홍보의 문제점은 잘못된 영문표기를 비롯해 자화자찬식 홍보로 공감을 주지 못해 객관성을 잃고 있다는 점, 뉴욕 타임즈 등 최근 기사에 한국인의 의식수준을 드러낸 부정적인 보도에 대응하지 못한 점 등으로 꼽힌다. 무엇보다 잘못 표현된 한국식 영어로 의사전달이 제대로 이뤄지지 못하고 있는 점이 큰 문제라고 부의원은 지적했다. 

부 의원에 따르면 2008년 11월 AC닐슨에서 실시한 '가장 가고 싶은 도시가 어디냐'를 묻는 설문조사에서 한류바람과 해외 홍보에 힘입어, 서울은 태국에서 1위, 일본에서 2위, 중국에서 4위를 기록했으나 미국에서는 22위에 그쳤다.

또 서울 시장의 영문 연설문이 문법이 틀리거나 수준 낮은 내용으로 채워져 있다는 해외 언론의 지적이 있었고, 올해 해외 마케팅 캠페인 구호인'인피니틀리 유어스, 서울(Infinitely yours, Seoul)'이라는 문구도 사어이자 유치한 문구라는 지적을 불러왔다.

부 의원은 이에 대해 "외국인들이 실소하는 문제들이 제때 시정되지 않고 있고, 새로 생산되는 용어들도 검증 되지 않은 채 사용되고 있다"며 "이런 상황에서 영어권 외국인들을 대상으로 효과적인 해외 마케팅이 가능할 지 의문"이라고 말했다.

부 의원은 "미국에서만큼은 새로운 마케팅 패러다임이 필요하다고 판단되며 이에 대한 대안으로 현지화 된 영문 매체 발행의 필요성도 있다"면서 "현지화된 영문 매체는 일방적인 홍보에 대한 거부감, 세련되지 않은 영어 표기, 외신 보도 통제 불능 등 단점을 극복할 수 있을 뿐만 아니라 비용은 광고비 등에 비해 매우 적게 드는 반면 효과는 월등하다고 보며  유수 언론들과 어깨를 나란히 하는 수준 높은 매체가 되면 국익에도 큰 도움이 될 것"이라고 지적했다.