누구나 '셀러'가 될 수 있는 시대다. 네이버 스마트스토어와 쿠팡 등 이커머스 플랫폼에 등록하기만 하면, 자신이 만든 제품은 곧 '상품'이 된다. 일상 생활에서 쓰이는 다양한 상품 중 소비자에게 선택받는 상품은, 그 자체로 독립적 가치를 지닌 하나의 '브랜드'이기도 한다.

흙 속 진주같은 이런 유망 이커머스 브랜드를 발굴하는 기업이 있다. 브랜드 애그리게이터(Brand Aggregator) 스타트업 홀썸브랜드(공동대표 함경범·주상빈) 얘기다. 지난 16일 서울 강남구 홀썸브랜드 본사에서 함경범 공동대표를 만나 국내 중소 이커머스 업계의 현주소에 대해 들어 봤다.
 

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▲  홀썸브랜드 주상빈(왼쪽)·함경범(오른쪽) 공동대표
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"지금 우리나라 이커머스 시장은 네이버와 쿠팡, 신세계의 3파전이라고 할 수 있어요. 전체적으로 거래액은 늘고 있지만 각 플랫폼들의 시장 점유율은 큰 변동이 없죠. 얼핏 팔 데가 많으면 좋을 것 같지만, 영세 판매자 입장에서는 이런 상황이 더 어려워요. 각 마켓 별로 판매 전략과 방식이 다 다르니까요. 예를 들어 쿠팡은 높은 수수료와 까다로운 판매 정책이 문제고, 네이버는 노출 우위를 점하기 위한 상품지수 관리와 상품명 최적화, 노출광고 관리 등이 난관이에요."

'이커머스 활황'의 이면, 중소 브랜드의 치열한 생존기

국내 이커머스 전문가인 함 대표가 브랜드 오너들의 파트너가 된 건 어쩌면 당연한 일이었다. 그는 2011년 쿠팡에 입사해 온사이트 마케터, MD(상품기획자)를 거쳐 리테일 운영팀장을 맡았다. 2014년 회사를 나와 소상공인을 위한 풀필먼트 비즈니스를 7년 간 운영했고, 2021년 6월부터 홀썸브랜드 공동대표로서 회사를 이끌어 오고 있다.

"쿠팡이 소셜커머스 이후 이커머스 비즈니스를 확대하면서 많은 오프라인 판매자들이 온라인으로 넘어왔어요. 이 과정에서 저는 자연스럽게 이커머스 소비 특성을 접하게 됐고, 로켓배송 서비스를 기획·운영하면서 판매자들의 입장까지 이해할 수 있었죠."
 

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▲  홀썸브랜드는 폭넓은 브랜드 운영 인프라로 다양한 이커머스 브랜드를 효율적으로 성장시키는 역할을 한다.
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이커머스 판매자 대부분이 직원 5인 미만, 창업비용 5000만원~1억원 사이의 중소상공인이다. 판매 수량이 많지 않으니 집이나 사무실에서 직접 포장해 물건을 발송하는 경우가 많다. 그러다가 인지도가 높아지고 판매가 증가할수록, 아이러니하게도 고충이 커진다. 밀려오는 고객 응대를 감당할 수 없게 되고, 갑자기 몰리는 주문을 받아내기에 급급해지기 때문이다.

"매출이 증가할수록 판매자는 여러 한계에 부딪치게 돼요. 고객과 판매 채널들을 관리하면서 제품 개발도 해야 하고, 거기에 맞춰 물류·배송 인프라까지 확충해야 하거든요. 이런 한계들을 극복하려 해도 막연하기만 하고, 시간과 노력을 할애할 여유도 없죠."
 

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▲  홀썸브랜드는 이커머스 브랜드 오너들과 지속적으로 만나며 상생을 추구한다.
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사람과 지식이 브랜드를 성장시킨다

결국 필요한 건 사람이지만, 중소 브랜드 오너에게 채용은 또다른 한계다. 대부분 서울이 아닌 지방에 위치하다 보니 커머스 분야에 특화된 기획자나 디자이너, 운영자를 만나기가 쉽지 않다. 그렇게 제품 출시에서 브랜드 마케팅까지 혼자 고군분투하다 보면 확신 없이 쳇바퀴 돌듯 관성적으로 사업을 운영하는 스스로를 발견하게 된다.

"저희를 찾는 브랜드 오너들은 비즈니스 전반의 프로세스 고도화, 효율화를 고민하는 분들이에요. 어떤 지표로 성과를 측정하고 관리해야 하는지, 경쟁 브랜드들은 어떻게 운영되는지 늘 궁금해 하죠. 이런 걸 알려주는 곳이 거의 없다보니 창업자 카페나 커뮤니티, 유튜브 채널을 찾아다니곤 하세요. 하지만 이런 정보들은 대개 제한적이고 비전문적이어서 신뢰하기 어려워요."

브랜드 오너에게 네트워킹이 중요한 건 그래서다. 함 대표 역시 많은 브랜드 대표들을 만나면서 각 브랜드의 성장 스토리와 시행 착오를 학습했다. 그리고 이를 통해 정보 습득은 물론, 꼭 겪지 않아도 되는 불필요한 마찰 비용들을 줄일 수 있었다.   
 

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▲  강아지 슬개골 보호대 브랜드 '포베오'는 홀썸브랜드를 통해 더 넓은 소비자 접점을 만들어가고 있다.
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"많은 대표님들을 만나면서, 지금까지처럼 최저가 경쟁만으로 브랜드가 성공할 수 없다는 걸 배웠어요. 요즘 소비자들에겐 합리적 구매보다 가치소비가 중요하거든요. 쿠팡에서 마케터와 MD로 일할 때나, 회사를 나와 창업할 때나 제 고민은 비슷했어요. 어떻게 하면 소비자에게 제품을 잘 보여줄 수 있을까, 어떻게 이걸 사게 할 수 있을까 하는 고민들이었죠. 좋은 상품력을 가진 브랜드 오너들이 바라는 것 역시, 결국 좋은 걸 제대로 알리는 거예요." 

브랜드가 입소문을 타며 알려진다고 해도 끝이 아니다. 유행에 휘둘려 곧 외면받지 않으려면 끊임없는 브랜드 확장이 필요하다. 하지만 인력과 자금, 시스템까지 아우르는 브랜드 확장은 소상공인 브랜드 오너로서 감당하기 어려운 영역이다. 함 대표에게 '브랜드 애그리게이터'란, 바로 이런 고난을 해결할 수 있는 단비같은 존재다.

(인터뷰는 2편에서 이어집니다.)