BTS(방탄소년단)의 '다이너마이트(Dynamite)'가 발매 첫 주 빌보드 핫 100 (이하 싱글 차트) 1위로 데뷔했다. 그룹 최초의 1위 곡일 뿐만 아니라 한국 가수 최초의 빌보드 싱글 차트 정상 기록이며, 아시아로 범위를 넓히면 무려 57년 전 1963년 일본 가수 사카모토 큐의 '스키야키'까지 거슬러 올라가야 한다. 아시아계 아티스트를 포함해도 아시아계 아티스트 파 이스트 무브먼트(Far East Movement)'의 'Like A G6'가 추가될 뿐이다. 

'On'을 4위, '작은 것들을 위한 시'를 8위, 'IDOL'을 11위에 올렸으나 정상과는 거리가 있었던 방탄소년단은 거듭된 노크 끝에 염원하던 기록을 거머쥐게 됐다.

종전 '강남스타일'과 다른 '케이팝스타일' 성공
    
한국 아티스트의 종전 빌보드 차트 최고 기록은 2012년 빌보드 싱글 차트 7주 연속 2위를 기록한 싸이의 '강남스타일'이다. 하지만 '강남스타일'의 히트와 '다이너마이트'의 히트는 다른 각도에서 살펴봐야 한다. 

2012년 당시에도 '강남스타일'의 대성공은 케이팝의 세계화처럼 묘사됐다. 그러나 '강남스타일'의 히트는 개인의 성공이었다. '강남스타일'은 해외 히트를 고려하지 않은 로컬 콘텐츠였고 어떤 철저한 기획이나 전략보다는 싸이와 유건형의 오래된 공식인 '즐기기 좋은 파티 튠'을 기초로 했다. 큰 고민 없는 콘텐츠가 즐겁게 소비되며 말춤과 유튜브, 셀 수 없이 많은 패러디와 함께 세계를 휩쓸었다.

비교하자면 댄스와 파티로 히트한 로스 델 리오의 '마카레나(Macarena)', 바우어의 '할렘 셰이크(Harlem Shake)'와 유사한 경우다. 그러나 BTS의 빌보드 싱글차트 넘버원은 시스템의 성공이다. 일각에서는 '다이너마이트' 가사 전체가 영어라는 점에서 이 곡을 케이팝으로 볼 수 있는가에 대한 의문을 제기하지만, 오히려 그 논쟁 지점이야말로 케이팝의 승리를 증명한다.  

철저한 현지화 전략으로 다듬어진 '다이너마이트'
 
"미국 프로듀서에게 받은 노래를 영어로 부른다면 그것은 이미 K팝이 아니다"라는 빅히트엔터테인먼트 방시혁 대표의 발언이 무색하게도 '다이너마이트'는 철저히 미국 시장을 겨냥한 소속사의 전략 하에 만들어졌다. 

장르적으로는 최근 몇 년간 다프트 펑크, 브루노 마스, 도자 캣, 해리 스타일스 등이 활약하며 팝의 유행 코드로 돌아온 디스코를 채택했고, 뮤직비디오 속엔 미국 LA 베니스 비치(Venice Beach) 조형물들이 등장한다. 곡은 코로나 바이러스 확산과 인종 갈등으로 침체된 미국 사회에 활력을 불어넣고자 에너지 넘치고 밝다.

여기에 '다이너마이트'의 작곡가는 방탄소년단 멤버들이나 그들과 오래 호흡을 맞춰온 피독(Pdogg)이 아닌 데비드 스튜어트(David Stewart)와 제시카 아곰바르(Jessica Agombar)다. 영어 가사는 결정적이다. 당장 접근성부터 라디오 플레이까지 훨씬 친숙한 콘텐츠다. 음악 평론지 <롤링 스톤>과 인터뷰한 데이비드 스튜어트는 BTS의 미국 유통을 담당하는 콜롬비아 레코즈와의 대화를 돌아보며 "그들(BTS)은 영어 곡을 찾고 있었다(They were looking for an English single)"라 언급하기도 했다.

 미국 사회에 케이팝 팬덤 존재감을 입증하다
   
'강남스타일'은 모두가 따라 부른 노래였다. 남녀노소, 인종, 국적 가릴 것 없이 '오빤 강남스타일'을 외치고 말춤을 췄다. 반면 '다이너마이트'는 빌보드 싱글 차트 1위에 올랐으나 아직까지 미국인의 사랑을 받는 대중적인 곡이라 확언하기는 어렵다. 이는 BTS의 성공 동력 및 대중이 차트를 바라보는 시선이 기존 해석과 전혀 다른 형태를 보이기 때문이다. 그리고 이것은 미국 음악 산업에 '팬덤 중심 소비'의 힘을 과시한 대표 사례로 남을 전망이다. 

케이팝 그룹의 히트는 철저히 팬덤 중심의 소비에 기초한다. 가요계에서 어떤 아이돌 그룹이 컴백하면 그 팀의 팬덤 역시 분주해진다. 이들은 음원 발매와 동시에 스트리밍을 집중해 차트 정상을 노리는 '스밍 총공(스트리밍 총 공격)', 앨범 사전 예약 구매, 음악 프로그램 문자 투표 등 다양한 형태의 소비 전략으로 지지하는 가수에게 가시적인 성과를 안겨준다. 때문에 팬덤의 규모 및 조직은 그 케이팝 그룹의 인기 척도를 보여준다.

BTS의 1위 기록 역시 그들의 굳건한 팬덤 아미(A.R.M.Y) 중심으로 일군 전략적인 소비의 결과다. 일찍이 싱글 공개 전부터 이들은 SNS를 통해 조직적으로 '다이너마이트'의 빌보드 히트를 위한 가이드라인을 공유해왔다. '다이너마이트 서바이벌 키트(Dynamite Survival Kit)'를 작성해 빌보드 차트 1위를 위한 스트리밍 방법을 공유한 'BTS 온 빌보드(BTS on Billboard)' 계정, 돈이 없어 스트리밍을 하지 못하는 팬들을 위해 크라우드펀딩을 운영한 '펀즈 포 방탄(fundsforbangtan)' 계정 등 그 방법도 기상천외하다 (참조 기사 : '음원 총공' K팝'의 위험한 그늘 [현장에서/임희윤], 동아일보, 2020.08.31).

성원에 힘입어 음원 공개 첫날 777만 회 스트리밍을 기록하며 올해 최고 기록을 세운 '다이너마이트'는 8월 4주 차 빌보드 차트에서 첫 주 총 3390만 회 스트리밍 횟수와 총 26만 5천 건의 음원 다운로드 건수로 정상에 올랐다. 한국 가수 최초로 스트리밍 플랫폼 스포티파이(Spotify) '글로벌 톱 50' 차트 1위에 올랐고 유튜브 조회수 역시 하루 만에 1억 뷰를 넘겼다. 

관건은 '라디오 에어플레이' 차트다. 음원 판매량 및 스트리밍, 유튜브 조회수와 더불어 빌보드 차트 집계를 이루는 3대 축이다. 지금까지 케이팝 아티스트들의 곡은 미국 라디오 방송에서 주로 선곡되지 못해 차트에서 부진하여 첫 주 좋은 성과를 거두고도 큰 폭의 하락세를 보이는 경우가 많았다. 그러나 이 역시 팬덤의 적극적인 참여가 동원되면 달라질 가능성이 있다. 

2016년부터 팬들은 'BTSX50스테이트(BTSX50states)'라는 계정을 만들어 미국 각 지역 라디오 방송국에 BTS의 음악을 알리고 요청하는 자체 홍보 프로그램을 진행해온 바 있다. 그럼에도 성과가 높지 못했는데, 이번 '다이너마이트'의 경우 미국 콜롬비아 레코드의 홍보 총괄 인원들까지 미리 방송국에 사전 홍보를 진행하여 에어플레이 차트에서도 최고 기록인 30위를 기록할 수 있었다.

이 순위를 유지하여 '다이너마이트'가 다음 주 빌보드 차트에서도 유의미한 성과를 기록한다면 그때부터 BTS의 노래가 미국 내에 안정적으로, 보편적으로 자리 잡았다고 평가할 수 있다. 

차트를 바라보는 새로운 관점... 패러다임 전환
   
'다이너마이트' 성공은 우리에게 두 가지를 시사한다. 첫째는 차트에 대한 인식이 '히트곡의 상징'이 아니라 '쟁취하는 것', 일반 대중에게는 '관심의 척도'로 바뀌었다는 점이다. 둘째는 기존 국내 팬덤과 같은 열성적인 BTS 팬덤이 미국에서도 상당수의 거대한 규모로 자리 잡아 빌보드 차트에 영향을 미칠 정도까지 성장했다는 점이다.

과거 빌보드 싱글 차트는 말 그대로 미국을 대표하는 히트곡 모음이었다. 음악 애호가들은 매주 빌보드 잡지를 뒤지고 순위 프로그램을 시청하며 흐름을 확인했고, 차트 관련 기록을 줄줄이 외우고 확인하는 것은 음악 지식의 척도로 여겨졌다. 

하지만 대중음악이 스트리밍 중심으로 완전히 개편된 2010년대 중후반부터 빌보드 차트는 과거 만큼 전 세대를 아우르지 못한다. 나날이 축소되는 음반 판매량은 이제 집계 대상에서도 제외됐고 그 자리는 스트리밍, 유튜브 조회 등 신세대의 새로운 소비 방식이 메웠다. 이제 빌보드 차트는 '유행가', '인기곡'보다는 아티스트의 유명세, 인터넷 상 유행, 팬덤의 조직적인 소비를 통해 보이는 흐름으로 해석해야 한다. 

현재 유명 팝 스타들도 상품, 콘서트 티켓에 앨범을 끼워 파는 '번들'을 적극 활용하고 SNS 상 홍보를 가속화하며 그들의 팬덤을 독려하고 있다. 물론 이는 기존의 정상적인 소비 행태와 거리가 있다. 이에 과도한 쏠림현상을 막기 위해 빌보드는 지난 7월 번들 판매 집계를 제한하고 엄격화하는 개편안을 제시했지만, 이런 팬덤 및 집단 단위 소비가 하나의 흐름이 되어버린 것을 부정할 순 없다. 

차트에서 대세를 이루고 있는 장르 힙합, 라틴 팝 역시 미국 내 굳건한 블랙, 히스패닉 커뮤니티 지지를 기반으로 한다. 이제 케이팝 역시 무시할 수 없는 규모를 구축했다. 인종을 아우르고 조직적인 결집과 행동으로 무장하여 성소수자, 다인종 등 비주류의 목소리를 담고 정치적으로 영향력을 행사하며 유의미한 성과를 내고 있다. 

'다이너마이트'의 기록... 앞으로 케이팝은?
   
케이팝 시장에 미국 시장 중심의 수출 지향적 결과물은 더욱 늘어날 전망이다. 이미 SM엔터테인먼트는 지난해 미국 캐피톨 레코즈와 함께 론칭한 슈퍼그룹 슈퍼엠(SuperM)을 통해 그 야심을 드러낸 바 있다. YG의 간판 걸그룹 블랙핑크는 유명 음악 축제 '코첼라 페스티벌' 무대에 오른데 이어 두아 리파, 레이디 가가, 셀레나 고메즈 등 현지 팝스타들과의 협업을 이어가며 착실히 이름을 알려가고 있다. 

해외 트렌드 참조를 넘어 미국 팝 시장의 흐름을 보다 적극적으로 받아들일 가능성도 크다. '다이너마이트'의 디스코는 물론 빌보드 싱글 차트를 장악한 힙합, 1980년대 스타일의 레트로 흐름 등을 기초로 하여 이질감 없는 로컬라이징을 목표로 기획을 진행하는 전략이다. 굳이 한국어 가사를 고집할 필요도 없어졌다. 제한적으로 이뤄졌던 팝스타들과의 협업도 더욱 넓어질 것이다. '케이팝 시스템'의 현지 정착도 기대할 만하다. 

미국 시장, 더 나아가 글로벌 시장으로 나아가는 과정에서 짚고 넘어가야 할 부분도 있다. 올해 들어 국내에서 소비되던 케이팝이 수출되는 과정에서 블랙페이스, 종교, 인종주의 등 차별과 관련된 논쟁이 숱하게 목격됐다. 철저한 팬덤 기반의 소비 시스템이고 그 지지자들은 소수자들인 경우가 대부분인 케이팝이기에 지금까지 한국에서 둔감하게 생각했던 문제라도 향후 기획에선 신중을 가해야 한다. 

BTS의 '다이너마이트' 빌보드 1위는 향후 케이팝 시장의 이정표로 자리할 사건이다. 이 성과를 발판 삼아 가요계 전체가 보다 정교하고 입체적인 방법으로 세계의 흐름과 발맞추는 명민한 전략이 요구된다. '한국 최초의 빌보드 넘버원'이 단순 사건에 그치지 않고 더욱 그 가치를 인정받기 위해서라도 말이다.